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2020电视生存模式猜想:广告篇

* 来源 : 媒无界 * 作者 : 媒无界(全球传媒事业部) * 发表时间 : 2017-12-29 * 浏览 : 0
         在IPTV,网络直播电视APP的冲击下,有线电视正面临生存危机。

  有线电视用户大举流失,自然也影响到了有线电视的关联企业——电视台和电视频道。数据显示,电视频道的广告连续下跌,跌幅在扩大。

  有人预言,根据目前的趋势,三年左右到2020年IPTV就会全面压过有线电视。

  

 

  火爆电视机市场VS低电视开机率,有线电视开始衰落

  电视开机率一直处在低谷,据广电总局发布的《中国视听新媒体发展报告》中数据显示,北京地区的电视机开机率甚至从三年前的70%下降至 30%,电视观众的年龄结构出现老龄化。但近年来,智能电视发展的是风生水起,

  我们看到,以传统广电网络为基础统计的电视开机率,正在逐渐下降,而以IPTV、智能电视等互联网电视的渠道,却依旧火热。以乐视为例,乐视超级电视销售量接近100万台,未来将保持每年100%的增长速度。

  根据美兰德(CMMR)发布的数据,2016年,我国居民家庭收视仍以有线数字电视占据主导地位,用户规模最大,占比达到64%,但是收视市场份额首次出现下滑,同比下降2.5个百分点,用户流失初见端倪。与此同时,直播卫星数字电视、IPTV快速发展,收视市场份额占比分别达到15.7%、9.7%,分居中国家庭收视市场的第二、三位。

  

 

  电视广告连年下跌,传统直播电视频道将逐步被抛弃?

  CTR发布了2017年上半年报告。报告显示,上半年,电视频道广告收入同比暴跌了3.6%。

  

 

  实际上,电视频道的广告收入已经连续下跌了若干年。2016年上半年电视频道广告收入下跌3.8%。与之对应的,两年来电视广告时长分别下跌3.3%和7.6%。

  

 

  近些年,网络视频成为家庭电视机的播放主角,传统的直播电视频道逐步被抛弃,越来越多的用户,放弃了有线电视。

  业内人士认为,电视广告收入将会向少数频道集中,包括央视和排名前五的省级卫视,许多二三线的省级卫视,观众寥寥,生存更加困难。

  越是广告收入下滑,人们看到电视频道上播放的广告越来越低劣,包括保健品等。低劣广告进一步导致人们放弃了电视频道。

  电视广告的性价比越来越差,原因出在哪儿?

  下图展示了不同年龄阶段的人在看电视这件事上所花费的时间,你会发现,似乎越来越少人喜欢看电视了。

  电视广告的惊人力量和必然陨落上图中,出现最大下降的三个年龄层次基本上都属于 “千禧一代”(注:“千禧一代” 是指 1984-1995年 期间出生的人,他们差不多与电脑同时诞生,在互联网的陪伴下长大。),同时,他们也是那些在电视上投放广告的品牌广告商最关注的用户群:一方面,你越年轻,那么就越不可能和某个特定品牌构建 “成熟的亲和关系”;另一方面,你越年轻,品牌商就需要在你身上投入更多广告成本,才能成功构建品牌与消费者之间的所谓 “成熟关系”,这就意味着品牌商不得不要花更多时间才能 “回本儿”。所以说,当我们看到许多品牌商都迫不及待地跳到新数字媒体平台上,就不足为奇了,毕竟年轻人在数字平台上花的时间越来越多。

  

 

  衰落过程中,电视广告还会出现“回光返照”?

  过去几年,电视广告预算一直在缩水,而导致这种情况出现的主要原因,就是资金不断流向数字新媒体和社交媒体领域。

  不过现在,至少在美国,这种趋势似乎正在发生改变,电视渠道重新赢得了广告商的青睐——根据几家广告买家公司和熟悉今年广告购买 “事前” 谈判的高管透露,自从美国经济衰退结束以后,广告商们对电视广告的投入已经有所增加。为什么呢?

  因为经过了数字媒体的投放尝试,广告主们发现:有些适合电视渠道的品牌广告可能真的不适合数字渠道,至少到目前为止,对于直复营销来说电视广告似乎效果更好,比如很少有人会通过线上广告去网购汽车或洗衣粉,实体店也不会主动鼓励那些 “剁手党” 们在店内购物。因此,在尝试过一些线上广告试验之后,他们又重新回到了电视上。

  而且,所有公司都希望能够接触到尽可能多的消费者,最好能够直击目标受众群,而且也都希望能够从规模化中收益,并希望获得最重要的消费者终身价值。实际上,美国排名前 200 的广告商都负担得起电视广告费用,他们都很喜欢电视渠道,他们“统治”了 80%的电视广告(尽管电视广告份额只占了广告总量的 51%,数字广告占到了 41%)。

  

 

  程序化购买是电视广告的救命稻草吗?

  曾有业内人士构想,随着观众向新媒体的转移,以及大量尾部电视频道的冗余,未来电视广告也像互联网一样,通过程序化购买来消化这些库存广告资源,是一个不错的解决方案,既降低了电视广告投放的门槛,使部分预算不多的广告主也可以挑选到一些适合的广告资源,也盘活了电视大盘的底部资源。因此,无论从面对媒体变化的角度,还是从行业自身的发展演进来讲,广告的程序化购买是电视行业曾经的救命稻草。但是这个救命稻草似乎卡在一档上,一直无法加速到二档。

  目前国内能垄断有线机顶盒数据的有线运营商,却由于不直接经营电视频道内的广告,而不参与相关的标准制定和程序化购买行为的支持。国际上也是由于运营商的垄断而无法快速推进这一革命化的广告投播方式。

  

 

  实时收视率,或将成为推动电视程序化购买的契机

  虽然大数据在电视领域的应用迟迟不能推进,但实时电视收视率的推广和普及,无疑是担当了电视广告程序化购买进程中的助推器角色。

  自去年以来,酷云的实时收视率不断被业界人士广泛引用,成为民间收视率标准。在此影响下,早已离开电视收视率市场的尼尔森借着大数据的实时收视率卷土重来。在这种竞争压力下,老大中广索福瑞也宣布将使用实时收视率。

  在这么多数据商的重视和推动下,中国电视竞争将进入到实时阶段。这种分秒必争的收视重压将改变这个行业的版图,也将极大地推动实时程序化广告购买的发展。

  结语:互联网已经(或是正在)颠覆电视广告的传统商业模式;就目前来说,传统广电网络和互联网网络的模式交织在一起,各方力量竞争胶着,但我们需要意识到,这场角力终究会有结束的一刻,传统电视网络与其等候被革命,不如先自己革命,掌握主动权。