新旧广告传媒之争,谁的错?广告主如何抉择? --- 媒无界网:传无疆,媒无界,达天下!

传媒本无界,行销最有力!---创始人彭小东

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新旧广告传媒之争,谁的错?广告主如何抉择?

* 来源 : 媒无界 * 作者 : 彭小东 * 发表时间 : 2018-01-09 * 浏览 : 0
      全球华人总裁卓越行销力暨中国广告传媒培训第一人,品牌竞合力暨切割领导力创始人兼总教练彭小东导师在出席最近的广告传媒论坛上与大家分享,我们处在一个媒体泛滥和伪媒体媒体竞争白热化的阶段,新旧媒体之争,谁之过?新媒体就一定是强势媒体,传统媒体是否真的在走下坡路,融合,全媒体时代,彭小东导师提出并已经践行的和国家商标局注册的“媒无界”和“竞合力”以及“自传播”是趋势是未来还是潮流,抑或救命的稻草!

一、传统媒体的痛

传统媒体的现状和资源闲置

“心塞!我们台今年的年终奖不发了,没钱了。”

临近年底,真的是几家欢喜,几家愁啊!

某省级卫视,目前已经明确2017年不发年终奖了。

而就在刚刚,某县级电视台说,他们连工资发全都困难。

传统媒体,尤其是传统的电视媒体,受到了很大的冲击。

目前广告主青睐的有3种媒体,

1、维护品牌的权威媒体,

2、促进销售的平台媒体,

3、做好口碑的自媒体。

而电视媒体,更多的是权威媒体。这里面是有些原因的。因为互联网时代,信息太过于庞杂,电视媒体作为官媒,自然承担着信息梳理的责任。电视媒体的权威性仍然在。但我们也发现了几种情况:

1、很多广告主投放央视广告的周期是缩短,甚至有些只投放一次广告;

2、广告主投放硬广的费用大大降低,软性植入的费用在提高;

3、电视+新媒体的整合营销传播方案是广告主比较喜欢的。

自媒体时代

而造成电视媒体收入下滑的原因,除了大的经济环境之外,还有很多因素。而不得不考虑的一个因素,是人才因素。

这些年,很多纸媒、电视媒体的编辑、记者、甚至主持人都在运营自己的个人自媒体,有的做的好的都辞职了。

这就导致了人才流失,而很多老人对新媒体的认识又不到位,对广告和经营也墨守成规,所以有种混日子的感觉。

其实,传统媒体经营困难,不能怪新媒体、自媒体。传统媒体有自身的发展阶段,该衰退的时候,自然会衰退。

另外,所有媒体形态都是手段,整合资源的能力很重要。

二、新媒体的路

1、反向融合。

如果非要使用媒体融合概念,那么传统媒体打造新媒体应当是反向融合,也就是从新媒体出发反过来融合传统媒体,而非传统媒体融合新媒体。由于传播技术和传播特性等原因,传统媒体难以融合新媒体,只能被新媒体融合。既然传统媒体与其打造的新媒体可以实现内容共享,为什么还要分出谁融合谁?因为只有做出方向认定,才能保证融合的方向正确。如果传统媒体带着融合新媒体的思路去做新媒体,那么这样的媒体融合就是南辕北辙。相反,如果从新媒体角度出发,反过来融合传统媒体,那么这样的操作就显得顺理成章,简便易行。

2、反噬母体。

新媒体对传统媒体进行反向融合的最终结果是反噬母体。新媒体对传统媒体的融合,不是传统媒体简单介入到新媒体当中,而是传统媒体将自身化整为零地融入到新媒体当中,实际是被新媒体慢慢吞噬的过程。从现实操作角度来说,传统媒体在打造新媒体过程中,要接受新媒体反噬母体这个现实。从媒体发展大势来看,必然是新媒体不断掠夺传统媒体内容资源,不断侵蚀传统媒体受众,不断削弱传统媒体影响力。

3、反本溯源

“不要因为走得太远而忘记为什么出发。”传统媒体打造新媒体的初衷是打造属于自己的独立的传媒平台,然后借助平台影响力实现媒体价值。新媒体平台的独立性和独有性非常重要,这里说的独立性和独有性是指,平台的总后台是传统媒体,而非寄生在其他新媒体平台上面的子平台。比如,传统媒体打造的微博、微信就不具备平台的独立性和独有性,因为“两微”的总后台是新浪和腾讯。传统媒体打造新媒体一定要反本溯源,看清自己所经营的平台是否真正属于自己。从传统媒体打造新媒体的现行情况来看,“两微一端”成为传统媒体打造新媒体的主流平台,但是“两微”最不可靠,原因就是其后台不属于传统媒体。不属于传统媒体的新媒体平台,无论粉丝有多少,点击量有多高,辉煌都是暂时的,因其平台之本不属于传统媒体,这相当于在租来的房子上加盖房子,无论房子盖得多么好,但根基不属于自己,价值必然有限。

4、返璞归真。

新媒体与传统媒体有本质不同吗?如果过度强调两者不同,就会既看不清新媒体真面目,也看不清传媒业本质,因为两者并没有本质不同。传统媒体打造新媒体需要返璞归真,不要弄得云里雾里,避免用繁杂现象和新概念掩盖传媒本质。比如,注意力经济、眼球经济、粉丝经济,这些“新媒体经济学”名词看似新鲜,实则毫无新意。从报业到广电行业,其变现过程哪一个不是基于注意力经济、眼球经济、粉丝经济?报纸的发行量、广播的收听率、电视的收视率所强调的不就是注意力吗?广告投放不正是基于这样的注意力吗?与注意力直接相关就是眼球经济,所谓的眼球经济更是毫无新意,现代传媒业不是一直在抓人眼球吗?至于粉丝经济,不过就是将受众拎到了前台,让媒体受众变得具体可感,可以直接兜售商品,但传统媒体哪一个没有粉丝?哪一个不是依靠粉丝存活?只是媒体自身没有直接向粉丝兜售商品,而是将买卖转手给商家。传媒产业从来就是粉丝经济,当然也是注意力经济、眼球经济。以上分析意在说明,新媒体的本质与传统媒体的本质相同,打造新媒体应当抓住传媒产业规律,返璞归真,回到传媒行业的本质层面:扩大影响力,吸引注意力,形成公信力,提高变现能力。

5、反哺母体。

新媒体会反噬传统媒体,这是从传媒大势做出的判断,但从具体的传统媒体和其打造的新媒体关系来看,新媒体做为子体会反哺传统媒体。如果传统媒体能够打造出独立的完全属于自己的新媒体平台,并且新媒体具有了一定影响力和公信力,那么就可以反哺母体。新媒体反哺传统媒体,可以救母体于危难之中,比如澎湃新闻使得上海报业集团成功转型,虽然《东方早报》休刊,但曾经的报人可以直接转型为新媒体从业者,新媒体不但反哺了传统媒体,甚至让传统媒体涅槃重生。

二、新的广告盈利模式

一种新的盈利模式,这种模式被称为“广告模式”

烟草公司的富二代威廉·佩利(William S. Paley,1901—1990)通过这种商业模式,让人们清晰地看到了广告对于商品销售的巨大推动力,同时也让人们认识到了单靠广告费用就完全可以维持媒体公司的运营(广播/电视台)。消费者无须消费,也不必购买商品,就可以欣赏到自己喜爱的节目。这绝不是天方夜谭。威廉·佩利毕业于宾夕法尼亚大学的沃顿商学院,毕业后曾在父亲创办的烟草公司中担任副总,在广告宣传上曾大获成功。正是那时,他注意到了广播的宣传效果。

巧的是,1927年佩利的父亲收购了一家位于费城的小广播公司(CBS,哥伦比亚广播公司)。就是这家陷入经营困境的小广播公司,彻底改变了佩利的人生。从此,他不再关注烟草生意,而是全身心地投入到媒体行业当中。佩利很快便认清了广播发展的关键所在:一是广播节目的质量;二是广告主。不过在当时,多数广播电台都各自为政,节目大都来自大的广播电台,这和当地报纸别无二样。因此,知名品牌的商家对此根本不屑一顾。

佩利找到了症结所在,于是他找到其他广播电台,对他们说:“我们免费提供节目,但对于有赞助的节目,必须按时插播广告。”

众多地方性广播电台欣然接受这一条件,此后加盟单位越来越多。起初的1928年才仅有16家电台加盟,但到了1937年,加盟的电台总数已经达到了114家。就这样,佩利在全国范围内编织了一张巨大的广播网。CBS也靠这张大网打捞到了巨额的广告收益。大众化的节目和简洁化的广告吸引了众多赞助商.....(未完待续,关注媒无界微信公众号并查看历史消息,更多原创实战干货精彩分享!欢迎转发,敬请注明作者及出处,更诚挚的邀请您亲临彭小东导师课堂聆听彭小东导师现场精彩演讲!微信及手机号码:13076066155)